Tuesday, 4 August 2015

Оценка деятельности службы маркетинга.

У нас уже есть публикация на тему оценки деятельности службы маркетинга в том случае, если процессный подход уже внедрен, бизнес процессы описаны и актуальны, система CRM как инструмент управления уже внедряется.
Мы рассказали как рассчитать и внедрить ключевые показатели эффективности  (CKPI-так они называются при внедрении CRM системы и числом их не более десяти) работы службы маркетинга с учетом обеспечения оптимального баланса входящего и исходящего маркетингов.
Поступило много писем, что делать тем, кому еще рано говорить о внедрении CRM, но коммерческая деятельность ведется, есть служба маркетинга и к ней возникают вопросы. 
Нет проблем. Начинать оценивать и улучшать эффективность бизнеса никогда не поздно и не рано.

1, Начнем с анализа телефонных звонков. Предположим есть складик в аренде и товар. Ведется реклама, Рядом со складом есть комната, в ней стол, телефон и сотрудник. Милая сердцу картина из восьмидесятых годов прошлого века. Положите на стол лист бумаги и пусть после телефонных звонков там будет накапливаться информация. Информацию можно с определенной периодичностью заносить в журнал и анализировать. Размер компании не влияет на возможность иметь рядом с телефоном компьютер и в этом компьютере некую систему автоматизации работы с клиентами, она даже может называться как CRM система, таковою не являясь до внедрения в компании процессного подхода и описания бизнес процессов. Это может быть даже простая электронная таблица. Что может показать анализ телефонных звонков:
- Если Вы даете рекламу в газету, а процент позвонивших после прочтения рекламы в газете невелик, составляет 2-5 процентов, то рекламу этой газете можно сворачивать.
- Если по рекламе в газете позвонило 25-30 процентов потенциальных клиентов, но практически ничего не купили- необходимо проанализировать на что рассчитывали звонившие и дать больше информации, недостаток которой вызвал такой порожняк. Далее два варианта: задача сведется к предыдущей и звонить вообще перестанут или определится другая группа потенциальных покупателей и более продуктивным будет давать рекламу в другую газету.
Вопросы надо тщательно продумать, более трех не задавайте, отвечать не будут, положат трубку. Постарайтесь определить что именно хотели приобрести звонившие и насколько это соответствует Вашему товару. Возможно ли найти группу покупателей именно на Ваш товар.

2. Предположим, что организация значительно крупнее, чем в первом случае и наблюдается  ощутимый поток потенциальных покупателей, которые при первом контакте ничего не покупают. Мировая практика подсказывает, что эффективным решением данной проблемы является внедрение процессного подхода и создания сквозной процессной команды Маркетинг-Продажи-Сервис клиента. После описания сквозного бизнес процесса и его оптимизации следует обратить особое внимание входящему маркетингу и добиться, чтобы реально существовала положительная обратная связь между высокой удовлетворенностью клиентов и привлечением новых клиентов в результате естественного  распространения положительных отзывов. Готовность старого клиента совершить повторно покупку есть наиболее эффективный метод привлечения новых клиентов, особенно если старому клиенту предоставить возможность радостью от предстоящей повторной покупки поделиться с окружающими. Процесс должен быть однозначно непрерывным и циклическим. Административная граница между структурными подразделениями маркетинга и продаж
должна быть ликвидирована на пути потенциального покупателя от квалифицированного лида к совершению покупки, что раньше считалось прерогативой отдела продаж. Все должно быть в системе CRM, все ключевые клиенты должны иметь выход на клиентский портал. Если этого в Вашей организации еще нет- сами соответственно оценивайте эффективность организации работы Вашей маркетинговой службы.

3. Проверьте деятельность Вашей службы маркетинга на предмет не гонят ли они порожняк.
Некоторое время имитация маркетинговой и продажной активности может создавать иллюзию бурной деятельности. о так называемых "Зонах комфорта" мы тоже уже статьи публиковали.
Распространенное явление. В какой то мере это и приглашение посетить организованный Вашей компанией тематический семинар с бесплатным буфетом и после обеда все свободны. Многочисленные посетители радостно разбегутся после обеда по своим делам распихивая по урнам раздаточные материалы. Если отсутствует составляющая входного маркетинга, если не определена реально группа потенциальных покупателей и не ведется работа по распространению полезной для них информации, не являющейся рекламой, но косвенно указывающей на выгоду от приобретения именно Вашего товара- то это не маркетинг.

No comments:

Post a Comment