Monday, 1 June 2015

Важность "Маркетингового отчета" как последнего этапа внедрения нового продукта.

     Разработка нового продукта это творческий процесс, во время которого неизбежны ошибки, "летят в корзину" бесперспективные идеи и концепции, остаются на стадии прототипа новые продукты. Все это сопряжено с расходами. Чем дальше от начала работы над новым продуктом пришлось остановиться- тем больше понесено затрат ресурсов. Но лучше остановиться на последнем этапе, чем капитально потратиться на неудачном запуске нового продукта на рынке. Плюс понести как правило невосполнимые репутационные потери.
     Практика показывает, что внедрение новых продуктов-рискованный процесс. В своем исследовании Роберт Купер (Robert Cooper, "Winning at New Product") обобщает опыт внедрения новых продуктов:" -примерно половина расходов на создание новых продуктов и их коммерциализацию приходится на продукты, от выпуска которых на рынок компании отказались по причине их низкой рентабельности. По всем отраслям просматривается 50-50 соотношение продуктов , успешно нашедших себе место на рынке и продуктов, от дальнейшей реализации которых компании отказались..... Только 10-12% новых продуктов через три года оправдали ожидание руководства компании..... ".
     Удостовериться на этапе "Маркетингового отчета" в целесообразности выпуска нового продукта (услуги) на рынок-хорошая практика и возможность коллегиально убедиться в отсутствии типовых проблем:
1. Новый продукт  был ошибочно забракован .
2. Маркетологи компании неадекватно оценивают ситуацию на рынке и тенденции его развития.
3. Применялась сомнительная концепция образования цены.
4. Ошибочно определен контингент потенциальных клиентов.
5. Реальные затраты в подразделениях оказались выше.
Перед подписанием Акта о готовности запуска на рынке нового продукта и Приказа о запуске нового продукта на рынке руководитель должен иметь на столе достоверную информацию как минимум по вышеперечисленным проблемам.
Кроме того, в результате проведения "Тест маркетинга" должен быть в полной мере выполнен по квотам план опроса и руководителю также должны быть доступны обобщенные ответы первых реальных покупателей на следующие вопросы:
1. Что в новом продукте понравилось больше всего?
2. Что бы покупатели предложили изменить в новом продукте?
3. Что покупатели думают об аналогичных продуктах конкурентов?
4. Как можно улучшить продукты конкурентов?
5. Почему клиент решил использовать новый продукт?
6. Посоветует ли клиент новый продукт знакомым?
7. Почему клиент недоволен и не купил бы если бы знал?
8. Насколько была важна цена при принятии решения о совершении покупки?
9. Насколько важна марка и  название изготовителя?
10. Как клиенты оценивают новый продукт в кругу знакомых, чем готовы аргументировать покупку?
11. Если клиент узнает, что знакомые хотят приобрести товар производства конкурентов, будут ли отговаривать (эффективность WOM маркетинга)?
Кроме того руководителю следует при возможности предоставить результаты сравнения нового продукта с серийными продуктами и продуктами конкурентов с применением многомерных математических моделей по методу Розенберга или по методу идеальной точки.
По методу Розенберга качества и свойства товаров оцениваются методом присвоения числовых значений и с учетом весовых коэффициентов с последующим сравнением по характеристикам отдельно  или интегрально.
Метод идеальной точки- это своего рода многомерный "бенчмаркинг". Задаются многомерные координаты идеальной точки, как некоего идеального товара. Строится многомерная модель по отклонениям каждой из характеристик от соответствующего значения характеристики идеального товара. В данном случае, чем больше отклонение исследуемого продукта от идеала- тем он менее перспективен на рынке.
Применительно к запуску нового продукта, если он так же далек от идеальной точки, как серийный образец продукции компании, то расходы по запуску его на рынок следует тщательно обдумать.





      

No comments:

Post a Comment