Sunday, 24 May 2015

Тестирование концепции в организации своими силами, без приглашения подрядчика.

Тревожные новости поступают от маркетологов- только один из восьми новых продуктов оказывается успешным на рынке. Все более осознается необходимость прогнозировать успешность нового продукта на рынке задолго до того, как будут понесены расходы на его создание. Тестирование концепции как раз предназначено для сопоставления отношения потенциальных покупателей к концепции создания нового продукта и его потенциала на рынке. В проведении тестирования концепции принимают участие респонденты, которые строго не являются сотрудниками компании и отбираются специально для достижения определенного представительства, аналогичного предполагаемому составу клиентов,  предположительно заинтересованных в продукте на момент его появления на рынке.
Наблюдается тенденция выполнения компаниями тестирования концепции своими силами.
Первая причина- желание снизить расходы. Вторая- желание получить максимально достоверные результаты. Для этого считается, что необходимо наблюдать за производством опроса и видеть реакцию респондентов на варианты своей концепции и концепции конкурентов.
Погрузимся в мир опроса мнений. Познакомимся со специфической терминологией.
РЕСПОНДЕНТ- участник опроса, отвечающий на вопросы.
ИНТЕРВЬЮЕР-лицо, проводящее опрос, лично контактирующее с респондентом.
Респондент может отказываться от участия в опросе или быть недоступен для респондента, что характеризуется как НЕДОСТИЖИМОСТЬ. Если интервьюер уговорил респондента участвовать в интервью- между ними состоялся РЕКРУТМЕНТ.
РЕКРУТЕР первоначально контактирует с респондентом на этапе получения согласия участвовать в интервью, потом передает респондента СУПЕРВАЙЗЕРУ, бригадиру интервьюеров. Супервайзер наиболее опытный участник команды по определению принадлежности респондента к целевой группе, кроме того при наличии нескольких интервьеров  он назначает самого подходящего респонденту или вручив брендовый подарок неинтересному респонденту вежливо выпроваживает последнего без прохождения интервью.
Если в рекрутменте участвуют и рекрутер и супервайзер, то это т.н.. ДВОЙНОЙ РЕКРУТМЕНТ, уменьшается за счет отбора респондентов количество ненужных интервью, однако в соответствии со строгостью критериев отбора возрастает изначальное количество респондентов.
МЕНЕДЖЕР руководит супервайзером, интервьюерами и рекрутерами.
Команда, способная опросить за день 80 человек состоит из 1 менеджера, 2х супервайзнров, 3х рекрутеров и 5 интервьюеров. Среднее время пребывания респондента в помещении для тестирования составляет 1,5 часа. Сам проект обычно продолжается 25-30 дней.
КВОТА-необходимое количество интервью, определяются отдельно квоты по возрасту и иным признакам, по этим признакам выделяются ЦЕЛЕВЫЕ ГРУППЫ,
АНКЕТА состоит из тематических БЛОКОВ вопросов. Первый блок называется СКРИНЕР, он состоит из ВОПРОСОВ-ФИЛЬТРОВ, с помощью скринера отбираются необходимые для выполнения квоты респонденты. Вопросы еще бывают:
- ОТКРЫТЫЕ, ответы на которые респондент должен сформулировать сам.
ЗАКРЫТЫЕ,  предоставляются варианты готовых ответов на выбор респондента.
- ПОЛУЗАКРЫТЫЕ, дающие к вариантам ответов на выбор добавить собственный ответ.
Домой сейчас не очень пускают незнакомых людей, поэтому т.н. ХОУМ тест сейчас не популярен. Проведение тестирования концепции в специально оборудованном помещении называется ХОЛЛ(HALL)-тест. Помещение может быть МОБИЛЬНОЙ ТОЧКОЙ если оборудовано в транспортном средстве или СТАЦИОНАРНОЙ ТОЧКОЙ, если оборудовано в здании. Для размещения наглядных пособий и средств логистики идей оборудуется ЛАБОРАТОРИЯ, где респонденты детально изучают варианты предложенных концепций, присваивают баллы для ранжирования или располагают варианты концепций в определенном порядке. Одновременно интервьюер фиксирует результаты. При "СЛЕПОМ ТЕСТИРОВАНИИ"название компании  или продукта не разглашается, противоположный вариант-"ОТКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ". "ОПРЕДЕЛЕННОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ"-это когда тестируется сам товар без оценки упаковки.
Лабораторию разделяют на несколько зон:
-Тестовая зона предназначена для количественной оценки, имеется рабочее место с компьютером для респондента. Демонстрируются презентации, детально излагаются концепции, рационально вопросы последовательно выдавать на экран монитора и ответы на них респонденты должны сами заносить в компьютер.
-Технологическая зона предназначена для имитации взаимодействия респондента с прототипом продукта, максимального воссоздания ситуации выпуска продукта на рынок.
-Фокус, место для проведения совместных обсуждений с участием нескольких респондентов, в котором ведется с согласия респондентов видеозапись.
-Место отдыха и ожидания, технологически необходимо как следствие неритмичного рекрутмента. Респонденты ожидают начала интервью, могут разместить покупки и личные вещи, снять и оставить верхнюю одежду.
Продолжительность интервью 30 минут не более, дальше внимание респондента рассеивается, После непродолжительного перерыва можно еще 30 минут коллективно обсуждать концепции и их преимущество.
Практика тестирования концепции новых банковских продуктов.разнообразна. В зоне расположения банкоматов могут размещаться промоутеры из числа сотрудников банка, которые задают вопросы и распространяют информацию. Одеты они должны быть с присутствием элементов корпоративного стиля. Действовать строго по инструкции.
По более "тяжелей" версии  приглашения участвовать в тестировании рассылаются через интернет. Приглашают в специальные помещения, где как правило работают агентства-подрядчики.
Непосредственно во время опроса с респондентом контактирует интервьюер, который должен принадлежать к той же социальной группе, что и опрашиваемые.постоянном  Интервьюер нуждается в контроле, чтобы не был реализован соблазн сократить свои трудозатраты и опрос провести в режиме он-лайн через интернет, собрать ответы от неподготовленных респондентов, которые возможно отвечали в обстановке нехватки времени или под давлением ежедневных обязанностей.

Наличие ответов "затрудняюсь ответить" и"не знаю", пропусков вопросов, несоответствия ответов вопросам, сокращенная формулировка ответов на открытые вопросы- это брак в работе команды, проводившей опрос.

И несколько рекомендаций по выбору места для тестирования:
-Атмосфера для респондентов должна максимально располагать к психологическому комфорту.
-Обстановка должна соответствовать методике.
-Взаимное влияние респондентов должно выть исключено.
-Опрос необходимо проводить в нескольких местах в соответствии с ожиданием наличия рядом респондентов соответствующих плану опроса квот.

На основании вышесказанного можно утверждать, что компании в состоянии проводить тестирование концепции своими силами без привлечения подрядчика, однако следует помнить,что в таком случае она самостоятельно формулирует концепцию и представляет идею просто и реалистично, создавая у клиента полное представление о товаре.
Цель тестирования концепции- получить оценку идеи о выпуске нового товара, цель рекламы, когда представители целевой группы отчасти вводятся в стратегическое заблуждение относительно свойств и качества нового товара и через это мотивируются к долговременному закреплению в памяти привлекательности идеи покупки.
При наличии нескольких полезных свойств нового продукта проводится т.н. "тестирование методом позиционирования наиболее полезного свойства товара"- тестирование позиционирования преимущества. 
Когда имеется много идей- тестирование концепций нового товара позволяет выбрать одну из них  и начать разработку нового товара, или значительное улучшение серийного товара.
При составлении концепции слова "новый", " впервые", "единственный" должны применяться если это правда. Заголовок концепции должен содержать описание основных новых свойств товара и плавно переходить к основной части, в тексте которой не должно быть элементов рекламы. Цена может не указываться, указываться в сравнении с продуктами конкурентов. Цена может  указываться, но только при уверенности, что она будет соответствовать в момент появления товара на рынке.










No comments:

Post a Comment