Tuesday, 19 May 2015

Тестирование концепции и бизнес анализ идеи при внедрении новых продуктов.

Согласно типовой процедуры разработки и внедрения новых продуктов после этапа отсева идей выполняется т.н. "Тестирование концепции"- попытка предугадать, будут ли успешны на рынке продукт или  услуга, которые появятся в результате реализации тестируемой идеи.

Существует и широко распространен  ошибочный и упрощенный подход, при реализации которого выбирается и опрашивается небольшая группа потенциальных покупателей понравился бы им такой продукт или нет? На основании ответов потенциальных покупателей с неопределенным отношением к продукту на момент его появления на рынке и сам продукт в условиях реального рынка реально не встречавших делается попытка получить ответы на вопросы:
-Понимают ли вообще потенциальные покупатели саму идею создать новый продукт?
-Необходим ли покупателям новый продукт в том виде, в котором его представляют?
-Встретят ли положительно покупатели продукт при его появлении на рынке?
До появления продукта на рынке предстоит понести немало затрат и соответственно привлекательно выглядит идея избежать их на начальном этапе, когда еще нет даже прототипа, а есть только идея, при неудачном запуске нового продукта на рынке.
Чем проще метод- тем больше вероятность, что новый продукт не будет востребован на рынке.
Также увеличивается вероятность, что перспективная идея не получит одобрение.
Двигаясь от простого к сложному ( опрос нескольких респондентов силами самой компании вероятнее всего не позволит провести достоверное тестирование концепции) приведу несколько простых правил по рекомендациям Джоржа Сильвермана (George Silverman), соблюдение которых позволит избежать дорогостоящих ошибок при внедрении новых продуктов.
1. Ошибочно оценивать востребованность нового продукта на рынке на основании собственной оценки, необходимо заказать обследование с помощью подрядчика или самостоятельно опрашивать потенциальных покупателей, из мнение и учитывать.
   Опасно находиться под влиянием собственного отношения к новому продукту. Идея о создании нового даже очень простого продукта может неожиданно вызвать разное отношение респондентов, мнения внутри однородной группы могут отличаться. Концепцию необходимо будет доработать, так, чтобы она стала понятна людям, а не только Вам.
2. Для оценки психологических аспектов прогнозирования успеха нового продукта на рынке необходимо воспользоваться услугами опытного подрядчика.
    Новому продукту предстоит позиционироваться в сложном психологическом мире, определяемом эмоциями людей, их надеждами, запросами и ожиданиями.
3. Не ожидайте от респондентов достоверного соответствия отношения к идее о создании нового продукта отношению потенциальных покупателей к новому продукту на момент его появления на рынке.
   Оценить новый продукт на реальном рынке можно только создав прототип. А на данном этапе есть только идея. описание  продукта, которого еще не было. Надо иметь определенный талант уметь разглядеть перспективы нового продукта на рынке через отношение людей к идее о его создании. Или избрать более сложный, но более достоверный метод тестирования концепции.
4. Посредственный товар не будет событием при своем появлении на рынке.
    Покупка нового продукта для покупателя влечет затраты времени, средств, дискомфорт на период привыкания. Преимущество нового товара по ключевым характеристикам в 30-50% над серийными традиционными образцами продукта на рынке- это минимум, при котором можно ожидать интерес на рынке.
5. Тестирование концепции ошибочно и опасно воспринимать как зачет, который можно пройти или не пройти.
    Тестирование концепции -это скорее экзамен на готовность концепции к реализации в виде реального товара на реальном рынке. Все чаще у исследователей рынка встречается термин "Развитие концепции" ( до определенного уровня).
Я с этим полностью согласен, поскольку переход от  "Тестирования концепции" к подходу "Развития концепции" позволяет получить первые представления  об способах использования, преимуществах, методах распространения, упаковке, рекламе и содержании информации о новом продукте до его реального создания.
Сделаем выводы:
-Тестирование концепции -это мощный инструмент, при правильном использовании позволяет определить отношение потребителя к рациональным или нерациональным преимуществам товара или услуги до их появления на рынке.
-Для проведения тестирования концепции необходимо провести опрос групп респондентов, попадающих под признаки потенциальных покупателей на момент появления нового товара на рынке.

Диаграмма бизнес процесса тестирования концепции предусматривает на входе три параллельных варианта количественной оценки респондентами концепции. Один из вариантов выбирается в зависимости от применимости, характера и размера риска потерь в результате ошибочного тестирования концепции.
1. Первый вариант предусматривает присвоение концепции респондентами баллов по результатам аудио и видео презентации.
2 .Во втором варианте респонденты располагают варианты  в определенном порядке в соответствии с привлекательностью и в соответствии с порядком расположения присваиваются баллы.
3. В третьем варианте имитируется создание прототипа и преимуществам его использования присваиваются баллы.

Приведу пример третьего варианта. Сцена в банке. Домохозяйка на камеру возле коробки в рост человека с монитором и кнопками рассказывает о преимуществах внесения платежей. Ощущение комфорта и удобства пользования генерируется артисткой, изображающей домохозяйку. Респонденты включаются в работу. Ящик с кнопками пустой.

Собирать респондентов в одном месте нет необходимости, Могут изучать материалы и отвечать на вопросы удаленно.

Далее по диаграмме находится модуль сравнения и анализа результатов количественной оценки концепции, Согласно критериям числовое значение может быть признано превысившим пороговое и в таком случае тестирование считается успешно пройденным.
Исследование Роберта Долана (Robert B. Dolan, HBR "Concept Testing" Case Study) подтверждает важность для компании правильного определения порогового значения для применения численных методов тестирования концепции а поддержания его в актуальном состоянии за счет их аутсорсинга или обновления собственными силами.

В противном случае концепция возвращается на доработку. При некотором количестве неудачных попыток провести тестирование концепции от нее отказываются в плане немедленной дальнейшей реализации.

К сожалению отмечаются проблемные несоответствия результатов тестирования концепции при использовании традиционных методов присвоения численных значений с последующим прямым сравнением ( бенчмаркингом) с пороговым критерием и последующей востребованностью нового продукта на рынке после его запуска.
Традиционные методы тестирования концепции не работают, когда клиент готов платить за качество и преимущества нового продукта оцениваются с применением многомерной модели.
Моделирование выбора и осмысленная клиентом необходимость компромисса для достижения баланса цены и качества, плюс влияние бренда, плюс тенденции моды и т.д..
В особо сложных и дорогих случаях применяется много-атрибутное моделирование с элементами планирования эксперимента. Но об этом не сегодня.

Приведу пример ситуации для много-атрибутного моделирования. Помните, раки вчера по 3 рубля, но мелкие или сегодня большие,но по пять рублей? Что будет лучше продаваться?
 
В случае успешного прохождения тестирования концепции идея поступает на бизнес анализ.
Бизнес анализ- это очень важный этап внедрения нового продукта. Определяется, будет ли реализация нового продукта приносить прибыль.
В полном соответствии с утвержденными регламентами и процедурами в компании проводится исследование, которое должно дать ответы на вопросы:
-Какова будет цена нового продукта?
-Будет ли реализация нового продукта при определенных условиях приносить прибыль?
-При каких условиях новый продукт будет безубыточен?
-Имеется ли на рынке потребность в новом продукте?
-Спрос на новый продукт будет постоянным или он будет носить сезонный характер?
-Возможна ли реализация нового продукта через существующие каналы продаж компании?
-В состоянии ли существующие мощности без значительных инвестиций произвести новый продукт?
-Какой  будет объем продаж нового продукта?
-Сколько будет стоить реклама и продвижение товара на рынок?
- Какая будет норма прибыли?
Особенность этапа бизнес анализа заключается в том, что некоторые сотрудники компании не в первый раз оценивают перспективность новой идеи, но в настоящий момент они это делают с точки зрения успешности бизнеса.
Если принимается решение о том, что новый продукт будет уверенно продаваться и будет приносить прибыль- идея принимается и начинается новый этап "развитие продукта".
В противном случае от немедленной реализации идеи отказываются.



No comments:

Post a Comment