Monday, 18 May 2015

Генерация и скрининг идей о создании новых продуктов и услуг в компании.

В успешных компаниях дорожат мнением сотрудников, компании мотивируют сотрудников передавать свои идей на рассмотрение т.н "Менеджеру идей", который оформляет поступившие предложения в форме стандартной заявки на рассмотрение.
Фотография, Ф,И,О,, телефон и адрес электронной почты "Менеджера идей" находятся на видном месте в компании. Обозначается, что "Менеджер идей" всегда рад обращениям с новыми идеями, каждая будет принята и рассмотрена.

Идеи о создании новых продуктов или услуг могут быть получены не только от сотрудников компании, но и из других источников:
-Указания акционеров и учредителей.
-Результаты  исследования рынка.
-Анализ деятельности конкурентов.
-Предложения от клиентов и анализ их отзывов об имеющихся продуктах.
-Предложения партнеров по бизнесу - поставщиков и дилеров.

Согласно результатам исследования Котлера и Армстронга (Kotler and Armstrong, 2011) поиск и генерация новых идей должны носить систематический характер и находиться в балансе с процессом скрининга, который позволит выделить перспективные идеи из общего числа поступивших на рассмотрение и произвести их ранжирование по степени рациональности первоочередной реализации. В свою очередь Риттер и Гемунден (Ritter and Gemunden, 2003) указывают на необходимость уделять одновременно внимание "внешним" источникам поступления новых идей, к которым относят поставщиков и дилеров, конкурентов и покупателей, инициативных граждан, так и к "внутренним" источникам , таким как прямые указания владельцев компании и акционеров, результаты деятельности структурных подразделений  компании и инициатива сотрудников компании.
В качестве эффективной модели скоринга новых идей авторские коллективы с участием Карбомелла и Харта (Carbomell et all., 2004, Hart et all., 2003) предлагают использовать т.н. "Концепцию R-W-W", которая в переводе может звучать так:"Концепция  Р-П-С:

 РЕАЛЬНО ЛИ :- Существует ли реально рынок для нового продукта или услуги?
                                        -Новый продукт необходим и востребован?
                                        -Продукт будут покупать?
                                        -Достаточно ли рынок велик?
                                -Реально ли воплотить идею в создание нового продукта?
                                        -Существует ли понятный концепт?
                                        -Существует ли возможность создать продукт?
                                        -Будет ли новый продукт в том виде, как его возможно создать                                                         удовлетворять требованиям рынка?

ПОБЕДИТ ЛИ :  -Будет ли продукт конкурентоспособен?
                                         -Имеется ли преимущества продукта перед продуктом конкурентов?
                                         -Сохранится ли это преимущество?
                                         -Как конкуренты отнесутся к появлению нового продукта на рынке?
                               -Будет ли компания конкурентоспособна c новым продуктом?
                                          -Имеются ли достаточные ресурсы для реализации?
                                          -В состоянии ли руководство реализовать идею?
                                          -Динамично ли компания реагирует на изменения рынка?


                 
CТОИТ ЛИ:       - Будет ли новый продукт прибыльным при разумном  риске?
                                           -Покроет ли ожидаемая выручка расходы?
                                           -Допустимы ли риски?
                              -Имеет ли запуск нового продукта стратегический смысл?
                                            -Поддерживает ли идею высшее руководство?
                                            -Соответствует ли запуск нового продукта стратегической                                                                 концепции компании? 

Эффективные сбор и генерация новых идей согласно исследованию Тротта (Trott, 2008) необходимы для обеспечения выпуска потока новых товаров на рынок, что является необходимым условием поддержания конкурентоспособности компании в условиях стремительно меняющегося рынка и потребностей клиентов.                                                                                                              
Возвращаемся к компании, в которой дорожат идеями о производстве новых продуктов и специально назначенный "Менеджер идей" ведет их сбор, оформление в виде стандартной заявки на рассмотрение.

В своем исследовании Джорж Дэй (George Day, 2008, Harvard Business Review) обосновывает целесообразность оформления "Инновационного Портфолио" на каждую заслуживающую внимания идею о создании нового продукта и обязательной оценке рисков, связанных с разработкой и внедрением новых продуктов. Для графического представления возможных рисков и их оценки предлагается таблица, т.н."Матрица риска". По горизонтальной шкале возрастает новизна на рынке, по вертикали возрастает технологическая новизна внутри  компании.

" Менеджер идей" выносит поступившие идеи на рассмотрение "Комитета", который сортирует идеи на три вида:
-Перспективные идеи.
-Второстепенные идеи.
-Идеи, в реализации которых отказано.

Две первые группы идей подвергаются скринингу.
Для каждой перспективной идеи назначается "Ответственный исследователь", который проводит скрининг и докладывает результаты на следующем собрании комитета.
Скрининг может проводиться в форме брэйнсторминга в группе экспертов. Или может применяться многомерная математическая модель, построение которой производится при обработке ответов на сгруппированные вопросы.
Обычно используется от 25 до 100 вопросов, на которые отвечают профильные сотрудники, ответы оцифровываются. Интегральный показатель позволяет определить степень перспективности идеи и при наличии нескольких идей на рассмотрении одновременно- выбрать наиболее привлекательную для концентрации ресурсов.
"Лучшие практики"-опыт успешной организации скоринга идей указывает на необходимость использования минимального набора блоков вопросов:
-Преимущества, которые получает клиент при использовании товара( получении услуги).
-Размер рынка и перспективы его роста.
-Противодействие конкурентов.
-Технические возможности реализации идей.
-Прибыльность продукта (услуги) при реализации услуги.
При неудачном скрининге идеи могут возникнуть 2 ошибки.
1. Т.н. "DROP ошибка".Хорошая идея может быть ошибочно признана бесперспективной. Критиковать чужие идеи легко, при недостаточном развитии "логистики идей" вероятность "DROP ошибки" повышается. При обсуждении новых идей необходимо:
-Ограничить давление авторитетом.
-Начальство на данном этапе лучше не привлекать.
-Бойких и амбициозных необходимо успокаивать и останавливать при удалении от предмета обсуждения.
Из оборудования необходимо иметь в помещении белую доску, маркеры, стойку с большими листами бумаги, магнитные фишки, разноцветные клеящиеся листки бумаги.
2. Возможна также т.н."GO ошибка", когда не имеющая права на реализацию идея получает развитие и начинает отвлекать ресурсы.

Выше перечисленных ошибок удается в большей мере избежать, если применять  согласно рекомендациям Гриффина (Griffin, 1997) современные и прогрессивные методы сбора и генерации новых идей (Идеации) и скрининга идей, сводя к минимуму субъективный подход и возможность негативного влияния неправильно построенной логистики идей. Успешные компании практикуют применение многомерных математических моделей, реализующих подход Кепнер Трего (Kepner Tregoe). Хорошо показывает себя согласно исследованию исследованию Олсона (Olson, 1995) и создание кросс-функциональных команд.



No comments:

Post a Comment