Wednesday, 22 April 2015

Разработка KPI для службы поддержки клиентов при внедрении CRM системы.

Существует много подходов к тому, что есть CRM, мы в компании Протобэйз Лабораториз (www.protobase.ru) внедряем CRM у клиентов как инструмент управления (Management Tool), являющийся дальнейшим развитием утратившей актуальность Системы сбалансированных показателей (BSC).
Преемственность просматривается по ключевым требованиям;
-Учитывать все функциональные зоны компании, а не только финансовую.
-Использовать процессный подход при моделировании деятельности компании через описание бизнес процессов.
-Разработать рационально минимальное количество показателей (KPI) для оценки продвижения  компании к стратегической цели.
Стратегическая цель должна быть обозначена и разбита на достижимые в определенной последовательности цели тактические, из них будет составлено дерево целей.
Применительно к собственно компании ООО"Протобэйз Лабораториз", которая разработала собственное CRM программное обеспечение, внедряет CRM по заявкам клиентов и внедрила CRM у себя в первую очередь- развитие теории гг. Нортона и Каплана (BSC) выразилось в увеличении количества перспектив до семи. Это не противоречит теории BSC, основная идея была не ограничиваться только финансовым аспектом деятельности компании при планировании ее развития. Я перечислю эти перспективы в порядке их расположения сверху вниз:
1.Customer Support- Служба поддержки клиентов
2.Marketing- Служба маркетинга
3.Sales/Distribution- Отдел продаж
4.Governance/Decision making- Руководство. Принятие решений.
5.Operations/Production-Производство
6.HR-Кадровая служба
7.Finance-Финансовая Служба
Соответственно на диаграмме верхнего уровня IDEF0 мы имеем семь бизнес процессов. Первые три перспективы являются самыми важными. Именно эти бизнес процессы при декомпозиции обеспечиваются внедрением CRM в первую очередь.
Аналогичной схемы мы придерживаемся при внедрении CRM у клиентов, при этом количество CKPI незначительно превышает количество перспектив, в основном не более, чем на три, по одному CKPI  на перспективу, один интегральный показатель на компанию и еще два показателя для учета специфики компании.
В порядке обмена опытом расскажу как разрабатываются CKPI для соответствующих функциональных зон, начну со службы поддержки клиентов.
CKPI для службы поддержки клиентов интегрирует в себе с определенными по методике Протобэйз Лабораториз весовыми коэффициентами три показателя:
-Индекс лояльности клиента (CLI)
-Индекс чистой поддержки (NPS)
-Индекс уменьшения жалоб клиентов (CCI).
Вышеперечисленные индикаторы являются метриками клиента и на них распространяются общие требования:
-Сопровождаться понятным описанием, какие характеристики клиента они описывают.
-Сопровождаться понятным описанием метода, как они вычисляются, с использованием каких первичных данных и как они используются.
-Иметь очевидную достоверность и применимость.
-Приносить практическую пользу, накапливаться, использоваться.
1. Определение индекса лояльности клиента (СLI). 
При моделировании лояльности клиента учитывается встречно направленное действие двух факторов:
-Ожидание продавца перед началом продажи.
-Опыт покупателя, который выражается в его чувствах, которые он испытывает изучая товар, обычно в пяти градациях: восхищение, радость, удовлетворение, недовольство, возмущение.
Ожидание продавца передается покупателю посредством рекламы, устной передачи информации WOM, обстоятельств, в которых предлагается осмотреть или опробовать товар.
Важность для процветания Вашей компании формирования вокруг нее пула лояльных покупателей сформулирована в т.н. "Правиле Шести", Лояльный клиент в шесть раз более вероятно:
-Приобретет  Ваш товар
-Будет обращать внимание на Вашу рекламу и маркетинговую активность
-Будет лучше думать о Вас и свою точку зрения отстаивать.
-Повторно приобретет Ваш товар
-Будет противостоять предложениям Ваших конкурентов
-Будет рекомендовать Ваш товар знакомым (W-O-M реклама)
-Купит акции Вашей компании если они продаются, а он знает как их купить.
-В случае возникновения спорной ситуации будет действовать в Вашу пользу.
Мировая практика утверждает:
-Увеличение лояльности клиента на 5% в долговременной перспективе увеличивает прибыль от клиента на 95%
-Увеличение лояльности клиента на 2% равно по влиянию на увеличение продаж 10% снижению цены на товар.
Существует несколько методов определения CLI.
1.1  Доступные удаленно сервисы, применяющие запатентованные методики по принципу "черного ящика". В качестве примера можно привести сервис "14 сигналов", для пользования которым необходимо вносить плату, адаптировать данные о клиентах и подвергать обработке полученные результаты.
1.2  Методы с использованием математической модели, например RAPID LOYALITY.
В основе метода лежит утверждение, что увеличить продажи можно сохранив старых клиентов (учитывается индикатором RLI), привлекая новых клиентов (индикатор ALT), и убеждая старых клиентов приобретать новые продукты Вашего производства (индикатор PLI).
Модель иностранная, за лицензию надо будет платить и необходима будет адаптация данных и интерпретация результатов.
1.3 Представляет интерес бесплатная методика Gallup C11.
Для подтверждения целесообразности изучения лояльности клиента и ее управлением утверждается, что лояльный клиент активен в совершении покупок как обычный клиент в условиях предоставления 13% скидки, а это большие деньги.
Клиентам предлагается отвечать на 11 вопросов, ответы оцифровываются и учитываются с индивидуальными весовыми индексами, которые не разглашаются.
Мы в Протобэйз Лабораториз используем 5 градаций оцифровки ответов на вопросы.
Вот они эти вопросы к клиенту:
1. Насколько доволен Вашим продуктом?
2. Продолжит ли покупать Ваш продукт?
3. Посоветует ли другим?
4. Всегда ли доверяет марке Вашего продукта?
5. Всегда ли реклама соответствует качеству и свойствам Вашего продукта.?
6. Насколько удобно пользование?
7. Верит ли, что возникшие проблемы будут решены?
8. Гордится ли владением Вашим продуктом?
9. Уважают ли клиента Ваши представители?
10. Ваш товар, это то, что нужно клиенту?
11. Представляет ли клиент жизнь без Вашего продукта?
Приведенная методика позволяет построить 11- мерную модель лояльности клиенты и в соответствии с Концептом Пуха определить интегральный показатель, который и будет Индексом лояльности клиента (CLI).

2. Определение индекса чистой поддержки (NPS).
Упрощенная версия определения индекса чистой поддержки (NPS) предполагает проведение опроса клиентов, при этом предлагает ответ на единственный вопрос представить в виде численного значения от 1 до 10, после чего клиенты распределяются по трем  группам: "Промоутеры" (результат 8-10), "Пассивные" (результат 4-8) и "Противники"
 (результаты менее 4). Количество "Противников" вычитается из числа "Промоутеров", результат делится на число участников опроса, те нормируется к единице.
Обычно задается вопрос:" Будете ли Вы рекомендовать продукцию или  услуги нашей компании своим родственникам или друзьям?"

                 NPS=(Nпром.-Nпрот.)/ Nобщее

Более "тяжелая" версия подразумевает ответ на два вопроса и производится разделение участников опроса на большее количества групп.

3.Определение Индекса уменьшения жалоб клиентов (СCI).
Относительное изменение количества жалоб клиентов определяется как частное разницы зафиксированных случаев жалоб клиентов за предыдущий и отчетный периоды и количества жалоб за предыдущий период.

                   CCI=( Cпред.-Сотч.)/Спред. 

4. Определение CKPI для службы поддержки клиентов
определяется вычислением среднего взвешенного значения перечисленных выше индикаторов:

                       CKPIcust = (Al x CLI + Ap x NPS + Ac x  CCI)/ 3  ,

где Al, Ap и Ас- соответствующие весовые индексы.


Значение CKPIcust может использоваться как самостоятельный индикатор эффективности бизнес процессов поддержки клиентов как функциональной зоны компании. Также он применяется наравне с CKPI других функциональных зон компании для определения как их среднего взвешенного интегрального показателя CKPIint как индикатора эффективности бизнес процессов всей компании.

                  CKPIint = (Acust x CKPIcust +........+ Afin x СKPIfin)/ 7 

В соответствии с Концептом Пуха (Pough Concept) вычисление интегральных показателей позволяет сопоставлять эффективность деятельности (производить бенчмаркинг) предприятий даже разных отраслей, а также правительственных учреждений и некоммерческих организаций.














No comments:

Post a Comment