Wednesday, 7 January 2015

CRM оптимизация устранила конфликт между поставщиком и дилером.

Статья в интернете о проблемных взаимоотношениях между дилерами и поставщиками-импортерами напомнила мне, как три года назад меня пригласили урегулировать подобный конфликт. Падение продаж и мнгочисленные жалобы клиентов поставили под вопрос продление дилерского договора.


Поставщик, импортер из Европы запасных частей и расходных материалов для импортной тяжелой техники и его дилер находились в Москве. Размер дилерской скидки в договоре был прописан как рекомендация дилеру по формированию розничной цены и дилер сформировал свой прайс, значительно превысив рекомендованные цены.
Несмотря на раскрученность брэнда и стабильный спрос на продукцию расширения рынка сбыта и увеличения объемов продажи не наблюдалось. Участились жалобы недовольных клиентов в адрес поставщика, что у конкурентов с практически таким же товаром значительно дешевле. Желая удержать клиентов поставщик начал отпускать им товар в розницу со своего оптового склада  по оптовым ценам для дилеров. Возникла неразбериха с ценами и 25% розничного оборота дилера переместилось на оптовый склад поставщика, который был вынужден принимать жалобы и проводить розничную отгрузку с оптового склада не имея для этого по штатному расписанию сотрудников.
Неожиданно для себя поставщик и дилер зафиксировали 30% падение продаж и решили в своем бизнесе навести порядок, причем не пошли по пути взаимных обвинений, а пригласили независимого эксперта.


Опрос ключевых клиентов показал, что на рынке появился третий игрок- серый дилер, который успешно вписался между рекомендованной для дилера ценой и его розничным прайсом, импортируя по своим каналам аналогичный товар из Европы.
Серый дилер завладел базой данных ключевых клиентов и успешно миновав этап холодных звонков со многими клиентами установил доверительные отношения. При этом широко применял бонусные программы и прочие методы личного стимулирования покупателей, чем и был вызван отток клиентов со склада поставщика, где цены были минимальными.


Результаты были доложены на трехстороннем совещании, поставщик и дилер выразили обоюдное желание совместную деятельность продолжать и бизнес-процесс оптимизировать в соответствии в предложенным CRM планом.  
  1. Я предложил поставшику переоформить договор с дилером и прописать в процентах дилерскую скидку как обязательную основу формирования отпускной розничной цены. Поставщик сперва отказывался, поскольку этого не было в типовом договоре. Но поскольку расходов это не требовало впоследствии согласился. И взял на себя обязательство клиентов дилера в розницу со своего оптового склада не обслуживать.
  2. Дилеру я предложил найти компромис с поставщиком в плане увеличения прибыльности работы с рекомендованными ценами и в бизнес-процесс было внесено второе изменение. Поставщиком была предоставлена отсрочка платежа.
  3. Третьим изменением в бизнес-процессе стала публикация розничных цен, одинаковых на сайтах поставщика и дилера, причем поставщик указал, что со своего склада работает только с дилерами.
  4. Четвертым изменением в бизнес-процесс дилеру было предложено опросить иногородних клиентов, что они еще планируют приобрести за время поездки и подготовить встречные предложения купить все в одном месте.


При минимальных затратах и несложных изменениях в бизнес-процессе практически немедленно были получены результаты.
  1. Товар у серого дилера завис. Доступность информации о розничных ценах сделала невозможной продолжение его бонусных программ.
  2. Дилер восстановил 25 % продаж  за счет клиентов, которые ранее обращались на склад поставщика.
  3. Дилер и поставщик восстановили 30% продаж за счет ухода с рынка серого дилера.
  4. Дилер увеличил на 20 % продажи за счет сопутствующих товаров, которые иногородние клиенты начали охотно приобретать даже при 5% превышении цен над среднерыночными по городу чтобы купить в одном месте и не толкаться в пробках по городу.
Конфликт был исчерпан, господа поблагодарили меня, я же пожелал им успехов. Потом я узнал, что через пару месяцев дилер зафиксировал увеличение продаж за счет притока клиентов, которые стали отказываться от аналогичных товаров других брэндов.

No comments:

Post a Comment